优衣库大中华区首席执行官潘宁认为，该公司即将迎来转折点。近期，优衣库创始人柳井正在接受BBC采访时提到，公司未使用新疆棉，并表示不希望讨论这一话题。对此，外交部发言人毛宁回应称，新疆棉花是世界上最好的棉花之一，希望企业能够排除政治压力，做出符合自身利益的商业决策。

由于日、英、中三种语言间的转换，优衣库陷入了舆论旋涡。即便没有新疆棉事件，优衣库在中国市场也面临挑战。作为优衣库第二增长支柱的中国市场，增速明显放缓。截至2024年8月底，优衣库在大中华区的营收增长9.2%，营业利润仅微增0.5%。与此同时，日本本土及欧美等地区的业绩显著增长。例如，日本市场的营收和营业利润分别增长4.7%和32.2%，达到历史最好水平；南韩、东南亚、印度和澳洲的营收和营业利润均录得超20%的增长；北美和欧洲市场的营收增幅分别为33%和45%，营业利润增幅分别为65%和70%。

平替之风对中国市场的影响尤为明显。消费者对价格敏感度上升，注重性价比的消费者比例增加。过去，服装行业的倍率普遍较高，但如今这种现象已成为历史。杭州高端商场萧山万象汇中的服装品牌倍率已降至2.5倍至4倍之间，远低于几年前的水平。为了应对市场变化，许多品牌选择加入平替潮流。例如，美特斯邦威推出了“大牌平替潮流户外新品”，希望对标始祖鸟等高端品牌。UR母公司FMG集团推出的子品牌本来(BENLAI)则在款式和功能上与优衣库相似，但在面料和功能上更接近lululemon和始祖鸟。

供应链的变化也推动了这一趋势。优衣库的轻羽绒系列自2009年推出以来备受市场青睐，但随着技术进步，国内生产商已经可以以更低的成本生产出同样轻薄、保暖且便宜的产品。SHEIN的柔性供应链模式进一步提升了行业效率，使得小批量订单也能快速响应市场需求。这不仅减轻了库存压力，还让品牌方有动力降低倍率，实现薄利多销。SHEIN成为受益者，其用户数量大幅增长，甚至在日本市场超越了优衣库。